בין אנשים לעסקים: ההבדל בין מיתוג חברות B2B לחברות B2C 

מהו מותג? בראש ובראשונה, מותג הוא תפישה והבטחה. על פיו ייקבע כיצד יתפוש הלקוח הקיים או זה הפוטנציאלי את החברה, את בית העסק או אפילו אדם מסוים. בנוסף, באמצעות המותג יפנימו הצרכנים את הצעת הערך (Value Proposition) העומדת מולם, יבחינו בה ויזכרו אותה. כך, למשל, רבים יקשרו את מוצרי חברת אפל עם ערכים של טכנולוגיה מתקדמת, סגנון, ידידותיות למשתמש ואיכות גבוהה. הנשיא אובמה עשוי להיתפש כסמל להצלחה כנגד כל הסיכויים, הגבר המושלם או הגיבור שיחולל את השינוי.

המותג מגבש את זהותם של מוצרים, שירותים ובתי עסק, וחשוב לא פחות, מבדל אותם האחד מן השני. יתרה מזו, המותג יאפשר את תקשור היתרונות והערכים של מוצר או שירות.

עולם ה-B2B: בין עסקים לרגשות
בעולם ה-Business to Business, ארגונים עושים עסקים עם ארגונים וחברות מוכרות את שרותיהן ומוצריהן לחברות אחרות. למרות שמדובר לרוב בגופים עסקיים, אין לשכוח שמקבלי ההחלטות מאחורי כל עסקה הם לפני ומעל הכל בני אדם שהם בעצם "צרכנים רגשיים המגיעים להחלטות על סמך רשמים ראשוניים או משניים המבוססים על זיכרונות, תמונות ורגשות" [Malcolm Gladwell, Blink: The Power of Thinking without Thinking]. מסיבה זו, גם כאשר עוסקים במיתוג חברה גדולה, אין להשמיט את הצד הרגשי בעת גיבושו של המותג. יתרה מזו, בשנים האחרונות אנו עדים לתופעה אותה ניתן להגדיר B2B2C. הכוונה כאן היא לאותם מוצרים שקהל היעד שלהם הוא הן חברות גדולות והן לקוחות פרטיים.

כך, למשל, ניתן יהיה למצוא מוצרים כגון ארנק דיגיטלי או טלוויזיה מבוססת פס רחב, שבו בזמן יהוו אבן שואבת לחברות המעוניינות לאמץ ולשלב את הטכנולוגיה במוצריהן, אך גם ללקוחות הפרטיים שבעתיד עשויים לרכוש את אותם המוצרים. ובכל זאת, ישנם הבדלים לא מעטים בין מיתוג חברות בעולם ה-B2B לבין מיתוג עבור הצרכן הפרטי בעולם ה-B2C.

להלן ההבדלים העיקריים:

התנהגות הצרכנים: בעולם ה-B2B, הצרכנים יהיו ברוב המקרים ועדה או קבוצה ולא אדם יחיד. כתוצאה מכך, החלטת הקנייה תהיה ארוכה יותר ומלווה בתהליכים מורכבים יותר מאשר החלטות קנייה אשר יתרחשו בעולם ה-B2C.

בנוסף, רמת הנאמנות למותג שתירשם בעולם ה-B2B תהיה לרוב גבוהה יותר מזו בעולם ה-B2C. זאת משום שחברות גדולות נוטות לנהל קשרים ושותפויות ארוכות טווח. כמו כן, ההשקעה הכספית הגבוהה והסיכונים יביאו חברות רבות לדרוש אב טיפוס, מוצרי דמה ופגישות רבות לאורך התהליך, תופעה אשר אינה נפוצה בעולם ה-B2C.

קהל היעד: תהליך הקנייה ב-B2B יפגוש בדרך כלל בצרכיהם של מספר בעלי תפקידים בחברה, כמו למשל מנהלי מכירות, מנהלי שיווק, מהנדסים, משקיעים, שותפים וספקים. מותג חזק ומבוסס יענה על הצרכים והדרישות של כל אחד מבעלי התפקידים בחברה. בשל כך, יש לגבש מסר מבדל אשר יכיל תתי מסרים ויעביר את היתרונות לכל פלח בחברה. כך למשל, ברמה השיווקית נתקשר את רמת הרווחיות של המוצר, וברמה הטכנית, את המפרט הטכנולוגי המרשים.

במקרים רבים, לקוחות פוטנציאליים בעולם ה-B2B מכירים היטב את השוק ואת המוצר אותו הם מחפשים. לכן, על המותג לשדר מסרים ברורים ומוגדרים שיתאימו בצורה הולמת לפלח השוק אליו הם מכוונים.

למרבה המזל, בעולם ה-B2B הלקוחות הפוטנציאליים נגישים הרבה יותר. אלו נוהגים להגיע בדרך כלל לתערוכות וכנסים. כמו כן, הם לעתים קרובות יקראו כתבי עת מקצועיים ויבקרו באתרי אינטרנט מקצועיים אשר קשורים לעולם בו הם עוסקים. מסיבה זו, מנהלי מותגי B2B לא ייאלצו לבזבז משאבים יקרי ערך בפרסום בטלוויזיה וברדיו.

הבידול: המספר ההולך וגדל של מוצרים ושירותים, בשילוב עם ההתמחויות הרבות של כל מותג ומותג, מחייב חברות למצוא "מרווח לבן" למותג שלהם, כלומר, קטגוריה דלה מתחרות בתפישתו של הצרכן. לכן, מותגי B2B חזקים יהיו מבודלים כראוי ממתחריהם על ידי כך שישדרו מסר בהיר והצעת ערך מוגדרת היטב.

יתרה מזו, על מותג חזק לתקשר את ההחזר על ההשקעה (ROI) באופן כזה שיפחית את אלמנט הסיכון. שימוש ב"סיפורי הצלחה" של לקוחות אחרים ותקשור אנשי מפתח ידועים יסייעו ליצירת תחושת אמינות בין החברה ללקוח הפוטנציאלי.

על מסרי המותג להיות זכירים ועקביים. לכן, מומלץ לבחון את המסרים גם לאחר מעשה ולהבין האם אכן מזהים הצרכנים את המותג כפי שכיוונה החברה והאם הצעת הערך הופנמה כראוי.

במקרה בו מעוניינת החברה למתג מוצר חדש ומהפכני, אין לשלול את הצורך ב"חינוך השוק" לטכנולוגיה זו. אז יש לשקול מיתוג של הטכנולוגיה עצמה בנפרד מהמוצר. בדרך זו, ניצור תחושת מקצועיות, אמינות ואובייקטיביות. בנוסף, בדרך זו גם נבדל את הטכנולוגיה ממתחריה בשוק. כך למשל, חברת מדיקל המפתחת טכנולוגיה חדשנית בתחום הלייזר תשקול את מיתוגה של הטכנולוגיה עצמה ורק אחר כך של המוצרים העושים בה שימוש.

תהליכי מיתוג בעולם ה-B2B שונים במהות מתהליכים אשר מתרחשים בעולם ה-B2C. התנהגות הצרכנים, קהל היעד והדרך להשגת הבידול הנכסף, כל אלה משתנים מעולם הקופרטיבי של חברות ועסקים גדולים לבין זה של הצרכן הפרטי. אולם, עם כל ההבדלים אין לשכוח כי חברה או עסק גדול מורכב בסופו של יום מאלפי בני אדם אשר מרגישים ומגיבים, שונאים או אוהבים. מעבר לכך, כפי שצויין בפתיחת המאמר, על מותג מנצח להיות זכיר, מבטיח ובעל הערכים הנכונים לגוף אשר נושא אותו. ותכונות אלו נכונות לשני העולמות, הן ה-B2B והן ה-B2C כאחד.